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  • Vanessa Spanholi

SER, ESTAR e a morte da Persona

A construção de personas é uma das práticas de design mais disseminadas no mundo dos negócios. Antes das personas, a visão em relação ao público-alvo de um produto, solução ou negócio era pautada em descrições demográficas, muitas vezes de forma simplista e generalista. Com o design aplicado a negócios, humanizamos a visão sobre os clientes, nos aproximamos ao representar seus perfis e estimular a empatia para tomada de decisão.

Aprendemos, testamos e compartilhamos diversos templates para construção de personas. A partir deles, desenhamos “o jovem advogado que mora sozinho”, “uma executiva mãe de família”, “um estudante universitário apaixonado por esportes”, e por aí vai… Antes de começar a provocação (e desconstrução), é importante honrar o legado que esse movimento trouxe para os processos de criação. Esse tipo de ferramenta, não apenas gera empatia, mas é capaz de criar pontes de diálogo entre pessoas com diferentes perfis e mindsets (criativos e técnicos, por exemplo), que trabalham em torno de um propósito em comum: idealizar, construir ou comunicar uma proposta de valor, tendo o cliente como centro e partindo da sua perspectiva.


Já entendemos a importância da empatia, exercitamos a projeção de personas, agora é hora de dar o próximo passo em relação à compreensão do público da sua organização.


Precisamos entender os consumidores como fenômenos, e não apenas encaixotá-los em estereótipos.


O exercício de entender o cliente como um ser multifacetado, que está em constante transformação, e se comporta de formas diferentes, em diferentes situações, é um grande desafio, e exige ainda mais energia das equipes.


Da persona ao “estado de espírito”

Vamos pensar na Cecília, uma publicitária, recém-casada, de 34 anos, que mora em São Paulo. Na sua rotina, ela é extremamente econômica com alimentação, supermercado, e minimalista com compras de roupas e acessórios. Uma vez ao ano, ela viaja para o exterior. Em suas férias, ela se permite ser guiada mais pelas emoções e sensações, comprar por impulso e provar diferentes pratos do cardápio de restaurantes famosos, sem reparar muito nos preços. Perceba: o *estado* turista transforma a publicitária.


Agora, imagine uma senhora aposentada, a Dona Lourdes, 67 anos, viúva, com 3 filhos e 4 netos. Dona Lourdes tem uma rotina regrada, acorda cedo, faz suas compras, almoça rigorosamente às 12:00. Recentemente, ela começou a fazer viagens pelo Brasil e pelo mundo. Em seu estado turista, ela pode almoçar um sanduíche de pé na praça às 15:00, e se deliciar com a experiência. Nesse estado, essa senhora deixa a disciplina de horários de lado, e se abre para o espontâneo, mas sua alma é de turista super econômica.


Usando os dois exemplos de personas, o da publicitária e da senhora aposentada, podemos perceber que seus hábitos como turistas não são óbvios, se partirmos apenas da análise do seu perfil. Mas ambas se transformam no estado turista e, surpreendentemente, cada uma para uma direção diferente.


Para fazer uma análise sobre o “estar”, podemos nos atentar à combinação de variáveis e fatores que configuram cada estado.

No exemplo do estado turista, temos diferentes níveis e relações entre planejamento e espontaneidade, variáveis que influenciam as decisões sobre cronograma de atividades e orçamento, por exemplo.


É interessante projetar a hipótese de que comer um sanduíche, de pé, na praça, pode ser uma experiência interessante tanto para essa senhora de 70 anos quanto para um jovem de 20 anos. Por isso, podemos deslocar o peso da informação para o estado de espírito livre e espontâneo que ambos estão dispostos a abraçar na situação, bem como a necessidade de fazer uma refeição prática e econômica.


Também podemos estudar as variações de comportamento das pessoas em estado individual e em grupo. Falando do coletivo, podemos ir ainda mais fundo, e observar diferentes padrões de comportamento, seja em família, com colegas de trabalho ou em excursões, e assim por diante.


Pessoas são Fenômenos

Um fenômeno define-se como um evento relevante, que pode ser observado e explicado. Um fenômeno da natureza, como um furacão, é sempre único e, ao mesmo tempo, é desencadeado por uma combinação de fatores definidos. Por isso é sinalizado para a sociedade com um certo nível de previsibilidade.

Abrimos aqui a discussão para entender o comportamento do consumidor como fenômeno.


Devemos considerar que, em cada interação com uma marca, o cliente pode estar com uma máscara que representa seu estado de espírito. Apesar de seu repertório ser praticamente o mesmo, em cada estado, ele tem motivações específicas.

Pense no seu comportamento de férias, no trabalho, ou na casa da sogra. As relações de confiança, reciprocidade, autoridade e normas sociais vão influenciar o usuário de maneiras diferentes.


Da mesma forma, estudar consumidores deve ser uma atividade constante, que explora a compreensão de mindsets. É como se cada indivíduo tivesse softwares múltiplos que se alternam em operação, dependendo da situação que ele enfrenta. Nesse contexto, o hardware que suporta todos esses softwares torna-se um fator menos relevante. A visão de que o software é um organismo vivo, que o tempo todo pode ser atualizado, também se aplica nessa visão sobre o comportamento do cliente.


Compreender fatores, conceitos e dualidades que operam em cada circunstância, e que podem aproximar ou afastar um potencial cliente de uma marca ou solução, é uma abordagem muito mais útil para a definição de estratégias. Porém, exige uma capacidade maior de abstração das equipes. Por isso, o estudo de comportamento do consumidor deve ser cada vez sistemático, dissipado e infinito, e não mais pontual.


A mensagem, aqui, é que devemos considerar que uma mesma pessoa pode visitar vários estados. E, sim, ela pode interagir com a nossa marca de diferentes formas, e ter uma variedade de reações em relação ao mesmo estímulo.

Por isso, convido você a trocar o verbo na próxima vez que for descrever o público de sua organização: ao invés de usar o verbo “SER” use o verbo “ESTAR”. Segmentar e cristalizar o público como persona(s), baseando-se somente em modelos de mundo, profissões, painel de interesses, pode ser uma abordagem insuficiente no mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo) que vivemos.


Publicado originalmente em Medium/Síntese21 em 24 de março de 2019

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